面對客戶行為和消費習(xí)慣的變化，銀行網(wǎng)點客流量及交易量逐漸萎縮，租金和人工成本上升，使得網(wǎng)點的投資回報率不斷下滑，與此同時，商業(yè)銀行也隨之開始思考網(wǎng)點是否會逐漸消失的問題，或者應(yīng)該如何定位網(wǎng)點。雖然數(shù)字化為銀行業(yè)務(wù)帶來的巨大變革，但從全球銀行業(yè)調(diào)研顯示，即便是在數(shù)字化程度較高的歐洲國家，仍有30%~60%的客戶傾向到網(wǎng)點辦理部分業(yè)務(wù)，故銀行網(wǎng)點依然是銀行的重要銷售渠道之一。

客戶行為變化及新興技術(shù)的涌現(xiàn)，雖為銀行網(wǎng)點經(jīng)營帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但也為網(wǎng)點創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來全新的機(jī)遇。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，僅在2018年銀行網(wǎng)點改造數(shù)量就將近1萬個，離柜率已高達(dá)88.67%，銀行網(wǎng)點智能化發(fā)展已是當(dāng)前業(yè)界的共識與趨勢。

各大銀行開展的網(wǎng)點智能化改造，主要是以新興技術(shù)與智能設(shè)備改造現(xiàn)有的流程和客戶服務(wù)模式，然而從具體的實踐來看，由于缺乏全局的規(guī)劃，本著人無我有，搶占熱點的心態(tài)，盲目跟進(jìn)，不僅沒有給網(wǎng)點和客戶帶來新的價值，反倒造成了大量的資源浪費，增加了員工服務(wù)和網(wǎng)點成本壓力。另一方面，銀行發(fā)展網(wǎng)點智能化的主要目的是改善客戶體驗，以提升網(wǎng)點營銷效能與客戶價值，因此，僅是改造網(wǎng)點硬件是不夠的，網(wǎng)點營銷與服務(wù)模式也必須數(shù)字化和智能化，融合虛實渠道的數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升網(wǎng)點間資源調(diào)配的靈活性及網(wǎng)點人員綜合能力，方能在數(shù)字化時代下最大化銀行網(wǎng)點的價值。

因此，銀行在推展智能化網(wǎng)點服務(wù)營銷時，必須同時考慮物理網(wǎng)點的硬實力改造與網(wǎng)點運(yùn)營、營銷服務(wù)的軟實力提升，才能發(fā)掘和發(fā)揮網(wǎng)點更多更新的價值。

網(wǎng)點智能化建設(shè)并不是安裝幾臺智能設(shè)備或是平板，更不是網(wǎng)點的豪華裝修這么簡單而已，而是要站在全行網(wǎng)點整體規(guī)劃的高度，借助科技的力量對網(wǎng)點資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行深度整合與優(yōu)化，構(gòu)建線上線下一體化服務(wù)模式，打造網(wǎng)點多系統(tǒng)協(xié)同營銷服務(wù)的生態(tài)圈，形成以“智能化體驗”的服務(wù)流程、以“客戶為中心”的服務(wù)模式。

構(gòu)建基于客戶行為的網(wǎng)點場景多系統(tǒng)協(xié)同作業(yè)的智能化流程，比如一般客戶來銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的流程：預(yù)約－抵達(dá)網(wǎng)點－排隊等待－業(yè)務(wù)處理－業(yè)務(wù)完成－事后服務(wù)，其智能化場景與網(wǎng)點服務(wù)能力建設(shè)為

如下所示:

基于網(wǎng)點智能化服務(wù)場景，其網(wǎng)點智能化服務(wù)流程的硬能力建設(shè)有：

1. 智能預(yù)約預(yù)處理

分成線上與線下的預(yù)處理服務(wù)。在線上渠道的預(yù)約業(yè)務(wù)方面，銀行可利用全行網(wǎng)點GIS信息、實時客流數(shù)據(jù)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的LBS，為客戶提供智能預(yù)約服務(wù)?？蛻艨赏ㄟ^微信、網(wǎng)銀、手機(jī)客戶端等在線預(yù)約，系統(tǒng)智能定位并實時分析網(wǎng)點排隊數(shù)據(jù)，向客戶提供在距離及時間上最匹配的服務(wù)網(wǎng)點；同時，整合路線導(dǎo)航規(guī)劃、網(wǎng)點周邊生活服務(wù)等信息，從而降低了客戶的決策成本，提升業(yè)務(wù)辦理體驗及網(wǎng)點資源的使用效率。在客戶到到訪線下網(wǎng)點，要實現(xiàn)對客戶身份的識別，對智能化網(wǎng)點而言，要比傳統(tǒng)網(wǎng)點更提早識別客戶，并同步將客戶信息推送網(wǎng)點相關(guān)人員及設(shè)備。

因此，銀行應(yīng)構(gòu)建多維度、立體化的客戶信息采集及識別，通過傳統(tǒng)的識別證件，如銀行卡、身份證等、新技術(shù)的生物特征識別，如人臉、指紋、靜脈等，或是虛擬身分識別，如手機(jī)號、微信號等，利用多元化識別方式在客戶到達(dá)網(wǎng)點前或進(jìn)入網(wǎng)點時提前識別客戶。其次，通過網(wǎng)點系統(tǒng)流程整合及初步數(shù)據(jù)智能篩選，實現(xiàn)智能排隊、業(yè)務(wù)分流、協(xié)同營銷等一系列自動化過程，從而提升客戶識別精確度，減少客戶排隊等待時間，并促進(jìn)網(wǎng)點產(chǎn)品營銷。

2. 智能前端系統(tǒng)

實現(xiàn)客戶智能識別后，將根據(jù)識別后的客戶級別信息、業(yè)務(wù)辦理類別、實時排隊情況等數(shù)據(jù)計算最優(yōu)辦理方式，推送并引導(dǎo)客戶到柜臺窗口或自助設(shè)備進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而業(yè)務(wù)辦理前端的系統(tǒng)整合、交互體驗、協(xié)同作業(yè)等能力將直接影響客戶業(yè)務(wù)辦理效率和網(wǎng)點營銷成功率。

因此，對柜臺及自助業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、優(yōu)化、分流是網(wǎng)點提升智能化程度的重要手段。 由于過去傳統(tǒng)銀行因不同業(yè)務(wù)有不同的前端系統(tǒng)，柜員受理業(yè)務(wù)時需要在多個前端系統(tǒng)間頻繁切換，影響了業(yè)務(wù)辦理效率，也加大銀行系統(tǒng)運(yùn)營的壓力；目前很多國內(nèi)領(lǐng)先銀行在實行智能化網(wǎng)點轉(zhuǎn)型時，搭建新一代前端系統(tǒng)是首要之舉。 所謂智能前端系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)前端系統(tǒng)功能聚合統(tǒng)一整合在前端平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和統(tǒng)一高效的操作體驗，另也需要整合多設(shè)備作業(yè)流程，實現(xiàn)客戶多渠道統(tǒng)一服務(wù)體驗和網(wǎng)點產(chǎn)品協(xié)同營銷。

另外，以客戶為中心的角度下，重構(gòu)端到端的客戶旅程，依據(jù)優(yōu)先級客戶旅程，對前端業(yè)務(wù)進(jìn)行流程優(yōu)化及再造，實現(xiàn)諸如統(tǒng)一客戶畫像、購物車式交易、向?qū)浇灰?、綜合簽約、集中作業(yè)等流程，實現(xiàn)客戶多筆交易一次識別、一次確認(rèn)、一次驗密等功能，提高辦理效率，提升客戶體驗。其次，通過整合電子簽名、電子印章、電子回單等技術(shù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理全程無紙化。

網(wǎng)點服務(wù)智能化是利用科技提升銷售，顯著改善客戶體驗，更可改變銀行運(yùn)營方式，減少人員， 大幅降低面積要求，同時改變與客戶的互動，讓營銷目標(biāo)更精準(zhǔn)、銷售相關(guān)性更強(qiáng)、服務(wù)到銷售轉(zhuǎn)化率更高。然而僅單靠科技技術(shù)及硬件設(shè)備的改造是不足以大幅地提升網(wǎng)點效能。對零售銀行而言，智能科技應(yīng)用于網(wǎng)點服務(wù)營銷流程主要實現(xiàn)三大目標(biāo)：一是將交易和銷售遷移到數(shù)字渠道，減少人力作業(yè)成本、提升交易效率；二是讓客戶可7*24全天候辦理業(yè)務(wù)，隨時提供全面化的銀行服務(wù)；三是采個性化銷售及全渠道一致性的客戶體驗，結(jié)合線上線下數(shù)據(jù)為客戶打造多渠道無縫對接的體驗。

據(jù)全球金融消費者的調(diào)研顯示，有43%的客戶青睞純數(shù)字化互動，但同時尋求多渠道無縫體驗的混合渠道客戶也高達(dá)43%，特別是在中國，混合渠道客戶占比高達(dá)80%，這說明客戶希望銀行能同時具有強(qiáng)大的實體網(wǎng)點及數(shù)字渠道服務(wù)能力，提供更個性化及產(chǎn)品復(fù)雜度相匹配的高效便捷服務(wù)。

因此，銀行須融合人工服務(wù)與數(shù)字能力來建立新的分銷運(yùn)營及服務(wù)模式。要實現(xiàn)智能化網(wǎng)點服務(wù)營銷及全渠道協(xié)同營銷，銀行首先要有能力服務(wù)各類客戶，包括來自數(shù)字、物理網(wǎng)點、混合渠道，然后利用科學(xué)化、數(shù)據(jù)化及敏捷工作方式進(jìn)行優(yōu)化網(wǎng)點的布局。

傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點內(nèi)，柜員和其他銷售和服務(wù)輔助功能占據(jù)了70%的區(qū)域，其他30%的區(qū)域才是客戶自助服務(wù)，而智能化場景下的智能網(wǎng)點顛倒這一比例，設(shè)計出更簡潔、流暢的客戶旅程。

試想這一場景，客戶到達(dá)網(wǎng)點后，無需四處走動及費心思考到哪里辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，就會有一位工作人員上前引導(dǎo)他們到合適的機(jī)器前或直接在平板上協(xié)助他們辦理業(yè)務(wù)。在智能化場景下，銀行網(wǎng)點儼然成為產(chǎn)品營銷和客戶體驗中心。如同蘋果直營店的格局，智能網(wǎng)點中，傳統(tǒng)的柜員、柜臺和大部分的后臺都消失蹤影，取而代之的區(qū)域大致分成三塊：

1.自助服務(wù)區(qū)：是智能場景下的網(wǎng)點服務(wù)的核心，占據(jù)網(wǎng)點最大的空間，全天候開放，為創(chuàng)造客戶個人化服務(wù)的體驗區(qū)域。

2.站立式辦公桌區(qū)：被釋放的網(wǎng)點柜員走出柜臺，立于桌旁積極地向客戶提供更多的主動式、個性化服務(wù)及銷售產(chǎn)品。

3.優(yōu)先業(yè)務(wù)區(qū)：較大型網(wǎng)點可設(shè)立優(yōu)先業(yè)務(wù)區(qū)，提供高端咨詢服務(wù)和企業(yè)客戶支持。

銀行可以利用數(shù)據(jù)和客戶行為分析，確定客戶偏愛通過在線渠道和物理網(wǎng)點分別獲取的業(yè)務(wù)服務(wù)類別，進(jìn)而發(fā)展一系列差異性網(wǎng)點形態(tài)。

如此可知，有些網(wǎng)點為綜合全服務(wù)型網(wǎng)點，有些網(wǎng)點提供專家支持服務(wù)特定客群的專業(yè)網(wǎng)點，其余多數(shù)網(wǎng)點可利用遠(yuǎn)程顧問支持的自助服務(wù)網(wǎng)點。鑒于實體物理網(wǎng)點占一家銀行運(yùn)營支出的主要部分，所以透過全面化智能網(wǎng)點的規(guī)劃布局，交易向線上遷移、自助服務(wù)技術(shù)以及縮小網(wǎng)點布局等也能實現(xiàn)降本增效。

另一方面，智能化網(wǎng)點服務(wù)營銷是重新設(shè)計和革新客戶互動方式，因此銀行要從根本上改變對網(wǎng)點及其人員的認(rèn)知及支持方式?？萍技夹g(shù)與智能場景的服務(wù)流程，應(yīng)深入到客戶互動和員工日常工作中，形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)營銷模式。

智能化網(wǎng)點的目的是將超過90%的簡單客戶活動變成自助或半自助式，讓銷售和服務(wù)流程簡潔、統(tǒng)一、無紙化，以及應(yīng)用新興科技及分析技術(shù)提供真正與客戶相關(guān)的個性化產(chǎn)品或服務(wù)。智能化場景下的網(wǎng)點員工都是具有多種綜合技能的銷售服務(wù)人員，他們90%的時間都用在目標(biāo)明確、分析驅(qū)動的活動上。網(wǎng)點員工配備合適的數(shù)字設(shè)備, 如平板電腦(PAD) ，在網(wǎng)點服務(wù)營銷過程，運(yùn)用數(shù)字化分析工具將協(xié)助網(wǎng)點員工可以更實時、更精確地提供產(chǎn)品服務(wù)給客戶，提高銷售轉(zhuǎn)化率。智能化場景網(wǎng)點服務(wù)營銷的實踐，包括：

智能化網(wǎng)點服務(wù)營銷流程是透過分析驅(qū)動的服務(wù)到銷售轉(zhuǎn)化，是積極采用數(shù)字化銷售支持工具，實現(xiàn)近乎實時的營銷服務(wù)，并提升銀行業(yè)務(wù)人員綜合營銷能力，擴(kuò)大網(wǎng)點生產(chǎn)里與銷售效能。

綜上所述，智能化場景的網(wǎng)點服務(wù)營銷流程須滿足數(shù)字化、實時化、全渠道一致地客戶體驗，也是目前銀行業(yè)必然的網(wǎng)點趨勢。為迎合智能化營銷的趨勢，銀行必須同時采取物理網(wǎng)點的硬實力及營銷服務(wù)模式的軟實力提升，在銀行網(wǎng)點規(guī)?；\(yùn)用智能設(shè)備、數(shù)字化銷售等工具，并通過線上線下有力結(jié)合為客戶在網(wǎng)點打造物理渠道、虛擬渠道的無縫體驗，提升網(wǎng)點資源分配的效率性與網(wǎng)點價值。